Vários fatores devem ser considerados para o estabelecimento de preços de produtos e serviços
Questões básicas na definição de preços
- Qual a relação entre os preços básicos alternativos e a estrutura de custos?
- Qual a sensibilidade do mercado às diversas alternativas de preços da empresa?
- Qual o efeito dos preços a serem praticados pela empresa em relação à imagem do produto e da empresa em comparação aos concorrentes?
Situações em que as decisões de preços são da maior importância
- Quando a empresa estabelece o preço pela primeira vez.
- Quando as circunstâncias levam a empresa a considerar as possibilidades de alterar os preços.
- Quando a concorrência inicia alteração de preços.
- Quando a empresa produz ítens com demandas e/ou custos inter-relacionados.
Objetivos na fixação do preço
- Penetração no mercado: a empresa estabelece o preço com o intuito de conseguir grande participação no mercado.
- Selecionar o mercado: a empresa estabelece o preço visando atingir segmentos específicos de mercado.
- Pronta recuperação de caixa: geralmente empresas em dificuldades financeiras estabelecem um preço que permite o rápido retorno de caixa.
- Promover linha de produtos: neste caso, o preço é usado com o intuito de promover a venda de todos os produtos da linha.
- Maximizar o lucro: o preço é estabelecido tendo em vista a maximização do retorno para a empresa.
- Eliminar a concorrência: o preço estabelecido tem o propósito da eliminação da concorrência, havendo, em alguns casos, o uso ou prática do dumping (exportação por preço inferior ao vigente no mercado interno para conquistar mercados ou dar vazão a excesso de oferta; ou venda por preço abaixo do custo para afastar concorrentes).
Determinação do preço de venda
Estabelecer preços de venda competitivos é uma tarefa que exige do empresário o conhecimento dos componentes que dão origem ao preço de venda.
A definição da estrutura de custos é parcela importante neste processo, uma vez que possibilitará ao administrador saber quanto lucrou.
Muitas empresas não apuram seus custos e despesas de maneira precisa, e os preços de venda são obtidos empiricamente. Essa prática mascara os custos e o lucro da empresa, acarretando diversos problemas, tais como:
- Preço de venda abaixo do real, o que diminui os lucros da empresa.
- Preço de venda acima do real, o que dificulta as vendas.
- Fabricação de produtos que dão pouco lucro em detrimento de outros mais rentáveis, ocasionando má alocação dos recursos.
- Esforço de venda não orientado para produtos mais lucrativos.
- Dificuldades para identificar e fixar ações para redução de custos e despesas, o que poderá levar a empresa a operar com custos e despesas mais altas do que deveria.
Como consequência de um ou mais desses problemas, a empresa terá lucro e rentabilidade menores, o que representa uma ameaça ao seu crescimento e até à sua própria estabilidade econômico-financeira.
O empresário deve ter sempre em mente que, numa economia de mercado, quem define o preço de venda é o mercado.
Fonte: Sebrae/NA
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